Minuus on kuin tarujen myyttinen olento, joka voi saada erilaisia muotoja valtaa saavuttaakseen. Yksilökeskeisessä kulttuurissa minuuden tehtävänä on juuri vallan lisääminen ja aseman parantaminen.
Minuudessa piilevän totuuden löytäminen ei periaatteessa ole moraalitonta, sillä kyseessä on vahva usko, että jotakin hyvää voi löytyä. Ei haluta uskoa, että pahuuden paljastuminen olisi yhtä lailla totuutta kuin hyvyyden löytyminen. Halutaan siis istua kahdella tuolilla. Toisaalta halutaan olla vapaita toteuttamaan itseään niin vähäisin rajoituksin kuin mahdollista, mutta toisaalta voidaan kauhistella myös omaa pahuutta ja etenkin niiden ihmisten pahuutta, jotka toteuttavat itseään ja todellista minuuttaan julmilla teoilla.
Suhtautuminen minuuteen on myös sillä tavoin ristiriitaista, että toisaalta kulttuuri korostaa oikeutta salata omaa minuutensa muilta, mutta toisaalta kulttuuri sallii ja jopa suosii kaikenlaista minuuden paljastamista. Tällaisessa kulttuurissa etenkin nuoren on vaikea tietää, mitä häneltä lopulta odotetaan. Myös yhä lisääntyvä terapiakulttuuri vaatii paljastamista, samoin oikeus saada hyvin palkattu työ.
Ihmisen riippumattomuus kulttuurista ja muista ihmisistä lisääntyy länsimaissa. Moni halua elää yksin, koska pelkäävät sitoutumista, mukautumista ja kompromisseja. Silloin kun ihmiset saavat aivan omilla ehdoillaan olla yhteydessä muihin ihmisiin, he ovat tyytyväisiä. On perheitä, joissa perheen jäsenillä ei ole oikeastaan muuta yhteistä kuin talon ulkoseinät. Jokaisella on omat huoneensa, omat aikataulunsa, omat harrastuksensa, omat ruokatottumuksensa ja omat ”projektinsa”. Lapset saavat hyvin varhain omaksua kulttuurin itsenäisyyttä korostavat normit. Yhä useammin kummallakin puolisolla on oma asunto.
Philip Cushman on osuvasti kuvannut tätä muutosta kirjassaan Constructing the Self, Constructing America. Vuonna 1995 hän päätyi tulkintaan, että Yhdysvaltain kulttuuria kuvaa tyhjä minä (empty self). Sitä luonnehtii kuluttamiseen perustuva itseilmaisu, joka on kuluttamiseen perustuvan kulttuurin seurausta. Tyhjää minuutta tukee myös se, että yhteisöjen antamat selkeät rakenteet ovat kuihtuneet. Aikaisemmin minuus (joka siis on uusi käsite) täyttyi yhteisöllisen uskonnon antamista tehtävistä ja moraalisista ohjeista. Nyt sen tulee täyttää ostamisen ja kuluttamisen vaatimuksia. Lisäksi oman brändin rakentaminen vaatii paljon työtä. Mainonnan tulva ja valtava houkutusten määrä tosin täyttää tuon tyhjyyden, mutta jatkuvan riippuvuuden kustannuksella. Pahinta on mielekkyyden katoaminen, sillä ostaminen ja kuluttaminen eivät voi antaa mielekkyyttä elämään. Vai voivatko sittenkin antaa, koska ihmiset eivät isommin valita elämänsä turhuutta.
Myös psykoterapia palvelee kulutusyhteiskuntaa, koska se hoitaa sen kielteisiä seurauksia (yksinäisyyttä, itsekkyyttä, huumeiden ja alkoholin käyttöä) tavoitteena palauttaa ihmisiä kulutuskulttuurin tehokkaiksi toimijoiksi. Aikaisemmin yleinen luonteen kasvatus muuttui psykoterapiassa neutraaliksi persoonallisuuden tutkimiseksi ilman arvoväritteisyyttä. Terapeutit varovat antamasta moraalisia ohjeita – joita suuri osa asiakkaista tarvitsee.
Psykoterapia on valinnut puolensa: se on asettunut tukemaan kuluttamiseen perustuvaa yhteiskuntaa. Psykoterapia perustui radikaaliin individualismiin, joka on markkinatalouteen perustuvat kulutusyhteiskunnan kulmakivi. Psykoterapiassa hoidetaan yleensä yhtä yksilöä kerrallaan (hiukan muutosta on tapahtumassa), joten yhteisö ja kulttuuri katoavat ympäriltä. Niitä ei pidetä voimavarana, vaan oman kehityksen esteenä.
Psykoterapian tehtävä on saada asiakas rakastamaan itseään kulutuskulttuurin itsenäisenä toimijana. Hänen on opittava pitämään puolensa, sillä kulttuuri ei suvaitse heikkoja ja avuttomia. On opittava jämäkkyyttä, tuomaan itseään esiin ja ilmaisemaan vahvuuksiaan. Näennäisen neutraalisuuden takaa paljastuu minäkeskeisyyttä tukeva arvomaailma. Tätä kritiikkiä vastaan voidaan puolustautua sanomalla, että muutakaan ei voida tehdä, sillä kulttuuri on mikä se on. Länsimainen kulttuuri vaatii sosiaalisia taitoja, ekstraversiota, sitkeyttä, itsevarmuutta ja itsensä hallitsemista. Tätä vastakritiikkiä on vaikea torjua, sillä traditionaalisiin yhteisöllisiin kulttuureihin liittyy monia ongelmia.
Radikaali individualismi on korvannut yhteisöllisen kulttuurin normit ja säännöt tunteiden ja mieltymysten antamalla oikeutuksella. Mikä tuntuu hyvältä, on oikein. Sääntöihin perustuvat kulttuurit ovat ankaria ja selkeitä. Mitä yhteisöllisempi kulttuuri, sitä varmemmin jokainen tietää paikkansa eikä kapinoi. Tunteisiin vetoaminen ei auta, sillä yksilölliset tunteet on opittava peittämään. Yhteisiä tunteita sen sijaan voi näyttää. Itsehillintä on keskeinen hyve traditionaalisessa yhteisöllisessä kulttuurissa.
Miten ihmisiä liikutetaan kulttuurissa, joka vieroksuu sääntöjä ja normeja? Alttius ulkoiselle vaikuttamiselle ei katoa minnekään, sillä nykyajan ihminen saa norminsa ja mallinsa tunteisiin vetoavan mainonnan, valistuksen ja ohjauksen avulla. Yhteisöllisen kulttuurin jäsen tiedostaa normit ja hyväksyy ne, mutta vapauttaan korostava yksilö elää valinnan illuusion varassa. Tutkimukset tuottava tragikoomisen tuloksen: ihmiset uskovat, että he tekevät valintansa ulkoisista tekijöistä riippumatta, mutta muut seuraavat muotia ja gurujen ohjeita. Todellisuudessa ulkoiset tekijät vaikuttavat meihin kaikkiin etenkin silloin, kun niihin liittyy voimakkaita tunnelatauksia.
Psykologi Jonathan Haidt on hiukan kärjistäen sanonut, että tunne päättää ja järki perustelee päätöksen parhain päin. Filosofit ja teologit korostivat järjen käyttöä ja varoittivat tunteiden valtaan joutumisesta. Kuitenkin monet hyvän elämän kulmakivet ovat nimenomaan tunteita. Niitä ovat rakkaus, ilo, onnellisuus, tyytyväisyys, rauha, sääli ja myötätunto. Mitä olisi lempeys, armeliaisuus, kiitollisuus tai anteliaisuus ilman voimakasta positiivista tunnetta? Järkeä ja tunnetta ei voida käytännössä erottaa toisistaan, sillä ne liittyvät lähes aina yhteen.
Tunnekokemuksia voidaan käyttää ihmisten manipulaatioon ja hyväksikäyttöön. Ostamme mieluummin tuotetta, jonka mainoksen yhteydessä meille näytetään iloisia ja tyytyväisiä ihmisiä. Myös toisto tekee tehtävänsä. Pidämme enemmän niistä ihmisistä, asioista ja tuotteista, jotka ovat meille tuttuja. Robert Cialdini on luetellut koko joukon psykologisia tekijöitä, jotka saavat meidät koukkuun. Vastavuoroisuus, auktoriteetti, mielistely, sitoutuminen ja hyväksyntä saavat meidät tekemään kaikenlaista ilman, että sitä huomaamme. Myös auktoriteetit ovat tärkeitä, joskin he ovat toisenlaisia kuin ennen. He esiintyvät kavereinamme, koska yksilöt inhoavat sellaisia auktoriteetteja, jotka antavat heille jostakin kaukaa ja ylhäältä ohjeita.
Elämä täydellisesti oman minuuden varassa voisi toteutua vain autiolla saarella, jos sielläkään, sillä toisen ihmisen kaipuuta ei voi täysin voittaa. Elämä yksilönä tuo myös etuja, sillä mukautumisen ja alistumisen kokemus on ahdistavaa. Mukautuminen ja alistuminen voi olla aivan luonnollista ja hyväksyttyä, mitä länsimaisen ihmisen on vaikea ymmärtää.
Yhteyden ja autonomian tasapainoa on vaikea saavuttaa, sillä helposti jompikumpi vahvistuu liikaa. Yhteys sitoo, normittaa ja vaatii kompromisseja, autonomia tuottaa yksinäisyyttä ja osattomuuden kokemusta. Tämä on jokaisen länsimaisen ihmisen vaativa tehtävä. Nykyajan kulttuuri ohjaa häntä autonomiaan suuntaan, mikä tuottaa lisää ongelmia.